¡No es un secreto! Y es que Google llevaba planeando cuatro años eliminar gradualmente las cookies de terceros en su navegador Chrome, aunque este cambio finalmente no se llevará a cabo.
Esto habría afectado significativamente al marketing digital, ya que las cookies son una herramienta clave para rastrear el comportamiento de los usuarios y personalizar la publicidad. Las empresas de marketing tendrían que adaptarse, utilizando nuevas tecnologías como la segmentación contextual y las soluciones de privacidad propuestas por Google, como FLoC (Federated Learning of Cohorts).
Esta transición habría buscado equilibrar la privacidad del usuario con la efectividad publicitaria pero Google ha cambiado de plan.
Por qué Google no eliminará las cookies de terceros
Las cookies de terceros son aquellas enviadas al dispositivo del usuario desde un dominio diferente al del sitio web visitado. Estas cookies, gestionadas por entidades externas, se usan para el análisis de comportamiento, publicidad e integración con redes sociales.
Son consideradas un «riesgo para la privacidad», por lo que navegadores como Firefox y Safari las bloquean de forma predeterminada. En Chrome, solo se bloquean por defecto en la navegación en incógnito, requiriendo ajustes manuales para un bloqueo completo.
Google ha decidido mantener las cookies de terceros en su navegador Chrome, abandonando sus planes de eliminarlas gradualmente. Según expertos, Google implementará una nueva experiencia en Chrome que permitirá a los usuarios decidir sobre el uso de cookies y modificar sus preferencias: Privacy Sandbox.
Privacy Sandbox de Google pretende que el navegador realice el rastreo categorizando la actividad del usuario con fines publicitarios, reduciendo la transferencia de datos a terceros. Aunque Google sigue apoyando este enfoque, reconoce que eliminar las cookies de terceros necesitaría la cooperación de muchas partes interesadas y podría afectar negativamente a los negocios de publicidad.
Además, la presión de reguladores y grupos de defensa de la privacidad ha llevado a Google a buscar un equilibrio entre proteger la privacidad del usuario y mantener un ecosistema de internet accesible y funcional para la publicidad digital.
Qué consecuencias hubiera tenido el cambio en las cookies para el Marketing Digital
Este cambio habría traído ciertas consecuencias al ámbito de publicidad online, las empresas tendrían que encontrar alternativas para manejar los datos personales de las personas. Aquí detallamos algunos de los impactos que conllevaría este gran cambio.
#1. Reducción en la precisión de la segmentación
Sin las cookies de terceros, las empresas habrían tenido más dificultades para rastrear el comportamiento de los usuarios en diferentes sitios web.
Esto significaría que la capacidad de crear perfiles detallados y personalizados se reduciría, lo que podría llevar a una segmentación menos precisa y a una menor efectividad en las campañas publicitarias.
#2. Cambio en las estrategias publicitarias
Las estrategias de publicidad digital tendrían que adaptarse a la falta de cookies de terceros. Las empresas deberían explorar métodos alternativos, como la segmentación contextual, que coloca anuncios basados en el contenido de la página en lugar del historial de navegación del usuario.
Además, las empresas podrían recurrir más a la publicidad dentro de ecosistemas cerrados, como las redes sociales.
#3. Mayor inversión en nuevas tecnologías
Para compensar la pérdida de datos proporcionados por las cookies de terceros, las empresas tendrían que invertir en nuevas tecnologías y plataformas.
Esto incluiría herramientas de recopilación de datos de primera mano, Inteligencia Artificial para el análisis de datos y soluciones de medición que puedan evaluar la efectividad de las campañas sin depender de las cookies.
#4. Aumento de la privacidad del usuario
La eliminación de las cookies de terceros respondería a una creciente demanda de mayor privacidad y protección de datos por parte de los usuarios.
Las empresas tendrían que garantizar que sus prácticas de recopilación de datos sean transparentes y respetuosas con la privacidad, lo cual podría fortalecer la confianza del consumidor y mejorar la relación con los clientes a largo plazo.
#5. Dependencia de soluciones propias de Google
Con la desaparición de las cookies de terceros, Google había propuesto alternativas como FLoC (Federated Learning of Cohorts), que agrupa a los usuarios en «cohortes» basadas en intereses similares sin identificar a individuos.
Las empresas podrían volverse más dependientes de estas soluciones propietarias, lo que podría limitar su flexibilidad y autonomía en la gestión de datos y estrategias publicitarias. Aunque esto podría cambiar con el tiempo (crucemos los dedos).
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